حوزه نورومارکتینگ، که گاهی به‌عنوان عصب‌شناسی مصرف‌کننده شناخته می‌شود، مغز را برای پیش‌بینی و حتی دست‌کاری رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مطالعه می‌کند. در طول پنج سال گذشته، چندین مطالعه پیشگامانه پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان داده است. اما نورومارکتینگ ارزش سرمایه‌گذاری را دارد و چگونه آن را به‌خوبی انجام دهند.
نورومارکتینگ چیست؟
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی از دانش‌های جدید مرتبط با بازاریابی و فروش است که با تلفیق دو علم عصب‌شناسی و بازاریابی به دست می‌آید. درواقع نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر عصب‌شناسی است. بامطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط دربرند با بررسی فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست صورت می‌گیرد. از نورومارکتینگ برای مطالعه مغز با پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند و همچنین می‌توان از آن برای دست‌کاری رفتار مصرف‌کننده نیز کمک گرفت.
مغز قدیم و مغز جدید چیست؟
انسان‌ها گونه‌ای نوظهور در جریان زندگی هستند، بنابراین مغز ما باانگیزه‌ها، احساسات و شایستگی‌های خود محصول تکامل است که برای کار به روش‌های خاصی طراحی‌شده است. در اصل، قبل از تکامل به انسان‌های مدرن، ما تنها دارای مغز قدیمی بوده‌ایم که توسط انگیزه‌های اولیه هدایت می‌شد. بعد از تکامل، بخش دیگری از مغز ما مغز جدید را توسعه داد و درنهایت انسان‌ها دارای دو مغز جدید و مغز قدیم شده‌اند.
تعریف مغز قدیم
مغز قدیم به نواحی پایین مغز که شامل ساقه مغز است گفته می‌شود که در اجداد نسل انسان هم وجود داشته است. به‌طورکلی به مغز قدیم مغز خزندگی، مغز بدوی یا رپتایل برین نیز گفته می‌شود. وظیفه اصلی آن بقای انسان و احتمالاً خاستگاه ضمیر ناخودآگاه انسان است.
تعریف مغز جدید
مغز جدید نواحی بالایی مغز ازجمله نیمکره‌ها و غشای چین‌خورده مغز است که وظیفه تحلیل و حل مسئله و اطلاعات را به عهده دارد. این بخش دارای پتانسیل‌های باورنکردنی مانند تخیل، خیال، برنامه‌ریزی، نشخوار فکری و غیره است.
تفاوت مغز جدید و قدیم
بااینکه ماهیت مغز جدید و قدیم تقریباً یکی است اما این دو بخش با بگدیگر تفاوت‌های بسیاری دارند. مغز قدیم انسان از سرعت پردازش بالاتری برخوردار است و وظیفه اصلی آن را می‌توان مسائل مربوط به بقا مانند هضم، تنفس و … دانست. مغز جدید اما کندتر از مغز قدیم است و نقش پررنگی در حل مسئله و پردازش اطلاعات دارد.
چرا شناخت مغز قدیم در بازاریابی و فروش ضرورت دارد؟
شناخت مغز قدیم در بازاریابی و فروش از اهمیت بالایی برخوردار است. اهمیت آن به این دلیل است که در تصمیم‌گیری‌هایی مانند خرید، مشتری بیشتر از مغز قدیم استفاده می‌کند. در نورومارکتینگ ما می‌خواهیم به‌گونه‌ای عمل کنیم تا مغز جدید را نیز تحت تاثیر قرار دهیم.
انواع جانبداری‌های مغز قدیم
اگرچه مردم دوست دارند باور کنند که دارای تصمیمات منطقی هستند، اما واقعیت این است که ما به‌طور مداوم تحت تاثیر جانداری‌های شناختی هستیم. این سوگیری‌ها تفکر را تحریف می‌کنند، بر باورها تاثیر می‌گذارند و تصمیمات و قضاوت‌هایی را که مردم هر روز می‌گیرند را کنترل می‌کنند. انواع جانبداری های مغزی که در نورومارکتینگ مورد بحث قرار می‌گیرد، شامل موارد زیر است:
- جانبداری یک برش کوچک
- جانبداری نسبیت
- لنگر اندازی
- جانبداری اجناس رایگان
- جانبداری هنجارهای اجتماعی
- جانبداری انتظارات
جانبداری یک برش کوچک
در نظر داشته باشید که مشتریان اغلب ما را با اولین محصولی می‌بینند قضاوت می‌کنند. آن‌ها درواقع تنها با یک برش کوچک درباره محصولات ما تصمیم‌گیری می‌کنند و کوچک‌ترین عنصر می‌تواند در ذهن آن‌ها تاثیر گذار باشد. این فن را می‌توان در بخش معرفی کتاب‌ها مشاهده کرد. با توضیحات پشت جلد مخاطب می‌تواند برداشت کلی از کتاب داشته باشد و اقدام به خرید کند.
جانبداری نسبیت
مصرف‌کنندگان دوست دارند قیمت محصولات را در کنار یکدیگر مقایسه کنند. آن‌ها می‌خواهند هنگام خرید محصولات حق انتخاب داشته باشند. مغز شهودی می‌تواند سه مورد را برای مقایسه به‌راحتی اداره کند. مطالعات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان تصمیم می‌گیرند کالایی را بیشتر بخرند، اگر قیمت آن بین اقلام ارزان‌تر و اقلامی باقیمت بالاتر باشد. کالای باقیمت متوسط به‌عنوان بهترین ارزش از این سه مورد در نظر گرفته می‌شود. این سوگیری شناختی نسبیت در نورومارکتینگ بسیار پرطرفدار است.
لنگراندازی
اثر لنگر یک سوگیری شناختی است که تمایل رایج انسان را برای تکیه بیش‌ازحد به اولین بخش از اطلاعات ارائه‌شده هنگام تصمیم‌گیری توصیف می‌کند. در طول تصمیم‌گیری، لنگر انداختن زمانی اتفاق می‌افتد که افراد از یک قطعه اطلاعات اولیه برای قضاوت‌های بعدی استفاده می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، قیمت اولیه ارائه‌شده برای یک خودروی کارکرده استاندارد را برای بقیه مذاکرات تعیین می‌کند، به‌طوری‌که قیمت‌های کمتر از قیمت اولیه معقول‌تر به نظر می‌رسند، حتی اگر بازهم بالاتر از ارزش واقعی خودرو باشند.
جانبداری اجناس رایگان
اگر به کسی چیزی رایگان داده شود، وابستگی آن‌ها به شرکت افزایش می‌یابد و باعث می‌شود محصولات بیشتری خریداری کنند. شرکت‌ها به‌صورت روزانه از رویکرد “یکی بخر، یک رایگان دریافت کن” سرمایه‌گذاری می‌کنند. خریداران اغلب محصولی را که معمولاً نمی‌خرند دوست دارند، فقط به این دلیل که یک محصول اضافی دریافت می‌کنند.
جانبداری هنجارهای اجتماعی
موضوع مورد اهمیتی که در نورومارکتینگ باید به آن توجه داشت جانبداری هنجارهای اجتماعی است. در این نوع سوء گیری نظر مخاطبانی که قبلاً از محصول استفاده کرده‌اند بسیار مهم است. تعاملات اجتماعی تاثیر به سزایی در نظر مخاطبان می‌گذارد. افراد قبل از خرید محصول ابتدا به دنبال نظرات افرادی هستند که قبلاً از محصول استفاده کرده و رضایت کافی دارند.
جانبداری انتظارات
سوگیری انتظار، که به‌عنوان اثر مشاهده‌گر انتظار نیز شناخته می‌شود، یک سوگیری شناختی در روانشناسی است که در آن انتظارات یا باورهای یک فرد در مورد یک موقعیت یا فرد می‌تواند بر ادراک، تفسیر و رفتار آن‌ها تأثیر بگذارد.
به‌عنوان‌مثال، اگر معلمی معتقد است که دانش‌آموزی بسیار باهوش است، ممکن است ناخودآگاه فرصت‌های بیشتری برای موفقیت آن دانش‌آموز فراهم کند و بازخورد مثبت بیشتری ارائه دهد که منجر به عملکرد بهتر دانش‌آموز نسبت به همسالان خود می‌شود.
محرک اصلی بر مغز قدیم
تا همین اواخر، بسیاری از رشته‌های تحصیلی (به ویژه اقتصاد) معتقد بودند که تصمیمات ما تا حد زیادی منطقی است. بااین‌حال، نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی به‌عنوان یک زمینه پیشنهاد کرده است که مغز قدیمی، بخش ابتدایی قدیمی (جنگ یا گریز) بیشتر تصمیم‌های ما را می‌گیرد. از محرک‌های اصلی بر مغز قدیم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- محرک شخصی‌سازی
- محرک تقابلی
- محرک ملموس سازی
- محرک به‌یادماندنی بودن
- محرک دیداری
- محرک احساسی
محرک شخصی‌سازی
هنگامی‌که می‌خواهید توضیح دهید که محصول شما چگونه می‌تواند به فرد کمک کند، باید تا آنجا که می‌توانید تمرکز خود را بر روی مشتریان خود نگه‌دارید. به‌عنوان‌مثال، به‌جای گفتن چیزی مانند (نرم‌افزار ما ۲۰ درصد ROI بالاتری ارائه می‌کند) این جمله را تغییر دهید تا مشتری خود را به نقطه کانونی ببیند. شما می‌توانید بگویید: (با نرم‌افزار ما می‌توانید به‌طور متوسط ۲۰ درصد بازگشت سرمایه بالاتر را انتظار داشته باشید).
محرک تقابلی
ازآنجاکه ما عادت داریم همه‌چیز را با یکدیگر مقایسه کنیم محرک تقابلی بسیار دربرند سازی برای ما مفید خواهد بود. هنگامی‌که از یک محرک تقابلی (کنتراست) در پیام خود استفاده می‌کنیم، مغز قدیم کاربر تمایل دارد سریع عمل کند و مغز آن‌ها پس از مقایسه سریع‌تر تصمیم می‌گیرد. افراد احساس تحقق بخشیدن به نیاز خود و درنهایت برطرف کردن آن نیاز را به دست می‌آورند.
محرک ملموس سازی
محرک ملموس سازی شامل این است که باید حواس انسانی را در نورومارکتینگ بگنجانید. حواس بینایی، خواندن، بویایی یا لمس کردن، در بازاریابی ملموس گنجانده‌شده و برای یادآوری برند یا ایجاد تصویر مؤثر است. برای مثال استفاده از حس بویایی، بسیاری از رستوران‌ها و زنجیره‌های غذایی در حال حاضر از این روش استفاده می‌کنند. این محرک باعث افزایش فروش، افزایش طعم غذا و همچنین تحریک اشتهای مشتری می‌شود.
محرک به‌یادماندنی بودن
تحقیقات نشان داده است که مشتریان عمدتاً شروع و پایان را به یاد می‌آورند. برای مثال: مغز ما موارد اولیه یک دنباله را مهم‌تر می‌داند همچنین مغز ما آخرین آیتم‌های یک دنباله را نیز مهم‌تر می‌داند. بنابراین نکته کلیدی این است که پیام مهم خود را در ابتدا یا در پایان بندسازی خود قرار دهید.
طبق تحقیقات انجام‌شده توسط مایکروسافت، میانگین توجه انسان به ۸ ثانیه کاهش‌یافته است که قبلاً ۱۲ ثانیه بود. یعنی ما باید بتوانیم در ۸ ثانیه ابتدایی تاثیر خود را بر روی مخاطب بگذاریم تا در ذهن مصرف‌کننده ماندگار شویم.
محرک دیداری
برای درک محرک دیداری بهتر است با مثالی درباره اینستاگرام شروع کنیم. پست‌هایی که عکس دارند تا ۱۸۰ درصد بیشتر از پست‌هایی که بدون آلبوم هستند، برای مخاطب درگیری ایجاد می‌کنند. مصرف‌کننده پس از تماشای ویدیوی محصول، ۸۵ درصد بیشتر احتمال دارد محصولی را خریداری کنند. به‌طورکلی مغز انسان می‌تواند تصاویر را تا ۶۰ هزار برابر سریع‌تر از متن پردازش کند. بنابراین از مهم‌ترین محرک‌های مغز قدیم می‌توان به محرک بینایی اشاره کرد.
محرک احساسی
احساسات مواد شیمیایی را از مغز قدیم انسان آزاد می‌کند و مشتری را بر این اساس تحریک می‌کند. بستگی به شما دارد که می‌خواهید چه چیزی را به کاربر منتقل کنید و می‌خواهید مصرف‌کننده چه احساسی داشته باشد. احساسات ابدی هستند و در نورمارکتینگ موجب ماندگاری برندها می‌شوند. هورمون‌های مهم احساسی در بازاریابی به شرح زیر است:
- دوپامین: دوپامین یک انتقال‌دهنده عصبی است. در سیستم‌های پاداش، انگیزش و یادگیری نقش دارد. برای مثال: المان لایک در اینستاگرام به افزایش دوپامین مغز کمک می‌کند.
- اکسی توسین: از این هورمون برای افزایش دلبستگی استفاده می‌شود. ترشح اکسیتوسین به مخاطب کمک می‌کند تا احساس تعلق و همبستگی به محصول پیدا کند.
- اندورفین: این هورمون مانند مورفین روی گیرنده‌های سلول‌های خاص عمل می‌کنند. درواقع اثر سرخوشی دارند، درد و ترس را کاهش می‌دهند و دمای بدن را نیز تنظیم می‌کند. در تبلیغات ورزشی این هورمون به‌شدت تاثیر گذار خواهد بود.
- سروتونین: سروتونین یک انتقال‌دهنده عصبی مانند دوپامین است. زمانی آزاد می‌شود که ما احساس مهم بودن، اعتمادبه‌نفس، احترام و ارزش می‌کنیم. محرک شخصی‌سازی یکی از محرک‌هایی است که به ایجاد سروتونین بسیار کمک می‌کند.
چرخه احساسات پلاچیک
چرخ احساس نوعی کمک بصری است که پیچیدگی احساسات را نشان می‌دهد. این چرخه به فرد کمک می‌کند تا احساسات خود یا دیگران را شناسایی و درک کند. یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها چرخ پلوچیک نام دارد که به‌وسیله روانشناس رابرت پلاچیک توسعه پیداکرده است. او در چرخه خود، هشت احساس اصلی را برای بیان احساسات در نظر گرفت که با کنترل این احساسات می‌توان مخاطب را اقناع کرد. این احساسات شامل موارد زیر است:
- لذت (شادی)
- اعتماد
- ترس
- تعجب (غافلگیری)
- غم
- انتظار (پیش‌بینی)
- عصبانیت
چهار گام متقاعدسازی
متقاعدسازی در نورومارکتینگ کشف مشکلی است که ارزش حل کردن را داشته باشد. اگر نیاز واقعی مخاطب را حل نمی‌کنید، برای فروش محصول خود با او در نبردی شکست‌خورده خواهید جنگید. هنگامی‌که این الگوی ساده را تشخیص دادید، کشف مشکلاتی که ارزش حل کردن دارند و یافتن راه‌حلی که ارزش فروش داشته باشد، آسان می‌شود. در اینجا چهار مرحله برای متقاعد کردن آورده شده است:
- پیدا کردن درد و نیاز مشتری
- بیان واضح پیشنهاد
- نمایش درست دستاورد مشتری
- دلایل باوری شهودی
جمع‌بندی
اگرچه علوم اعصاب به مدل‌های اصلی در صنعت مارکتینگ تبدیل‌شده‌اند، اما همچنان به‌عنوان حوزه‌ای نوپا در نظر گرفته می‌شوند. با پیشرفت روزافزون تکنولوژی نورومارکتینگ و فناوری بازاریابی عصبی در حال پیشرفت بوده و شرکت‌های بیشتری از این روش در زمینه‌های مختلف استفاده می‌کنند.
